Het was komkommertijd, dus Baudet wekte de suggestie zijn augurk te delen – en de Nederlandse politieke twitterati vierden feest. Marcel Duyvestijn stelde in het Parool vast dat dit een duidelijk gevalletje ‘quod licet Iovi’ (Thierry begrijpt dit beetje grachtengordeljargon heus wel, gewone jongens) was: Baudet en andere populistische politici komen wél met dit soort dingen weg, terwijl ‘traditionele’ politici zoals Lodewijk Asscher zwoegen en zweten in de Syrische vluchtelingenkampen om maar een vleugje authenticiteit te laten zien.

Scherp gezien, meneer Duyvestijn – maar het roept ook een belangrijke vraag op: waarom? Waarom komt de ene politicus met meer weg dan de andere?

Bravo, bravoure!

Wat Duyvestijn zegt, klopt: sommige politici mogen meer van ‘het electoraat’ dan andere. Hij beschrijft al uitgebreid het voorbeeld van hoe we van alles wisten van het seksleven van Pim Fortuyn – lees het maar niet na als je net zit te lunchen.

Ook in het buitenland gaat deze regel op. Herinnert u zich deze nog?

Trump claimt hier dat hij iemand zou kunnen neerknallen, en nóg zou het hem geen stemmen kosten. Toen hij dit riep, ergens vroeg in 2016 tijdens de voorverkiezingen, waren de journalisten en critici nog sceptisch: het zou toch niet waar zijn? Maar een hele waslijst aan schandalen verder (de New York Times is al opgehouden hun schandalenlijst bij te houden) bleken zijn woorden profetisch: Trump moet echt zijn best doen om kiezers te verliezen. Hij is zelfs zó slecht in het verliezen van kiezers, dat hij het in 2020 graag nog eens probeert.

Politiek wás showbizz voor lelijke mensen

Maar hoe kan dat nou? Natuurlijk, iemand als Trump kan schandaal op schandaal stapelen en nog steeds winnen vanwege het bizarre kiessysteem enerzijds en grote smakken geld naar kwaadwillende databoeren anderzijds, maar dat verklaart niet waarom er nog genoeg mensen op hem wilden stemmen.

Wat Baudet – en voor hem Fortuyn, Trump en zelfs ook Wilders – als geen ander begrepen is dat het politieke spel showbizz is. Journalisten roepen dit al decennia: ‘politiek, dat is showbizz voor lelijke mensen’. Dat wás ooit een handige tip voor als je net op een politieke redactie kwam te werken: kakelverse politieke verslaggevers hadden wel eens de neiging om te denken dat de krantenlezer behoefte had aan diepgravende ‘duiding’ van de dossiers.

Niks daarvan – horse race news is ook het devies in de politieke verslaggeving, en dus lees je in elke krant artikeltjes over onze politici alsof het een Netflix-aankondiging is: “Van Haga heeft de VVD IN DE TANG! hoe ontworstelen Rutte & Kornuiten zich nu weer uit dit DILEMMA?”.

Nee, MARK RUTTE is the one who knocks!

Baudet tilt met één Instagrammetje dit aloude adagium naar een hoger niveau: politiek is niet meer showbizz voor lelijke mensen. Het is voor knappe mensen: voor goddelijke, zongebruinde lichamen, prachtig uitgelicht alsof ze zo uit een Romantisch schilderij zijn komen lopen.

Ook dit is grachtengordeljargon dat Baudet heus wel begrijpt, gewone jongens

Het mechanisme: merkenleer

Toch blijft het voor politiek filosofen – en daarmee ook de politiek strategen aan zowel de linker- als rechterzijde – een lastig fenomeen. Heb je ter rechterzijde jezelf net door John Locke of Adam Smith heengeworsteld om je credentials als échte liberaal te vestigen (en ter linkerzijde doe je dat door je óf door John Rawls of Karl Marx heen te vreten), blijkt dat je gewoon je blote bips had kunnen insta’en om goede, inhoudelijke politiek te bedrijven.  Potverdrie. Hoe speel je dat spelletje nou mee en wat zijn de regels?

Het antwoord ligt in de communicatiewetenschap, en wel in de studie van merken. Een bekend onderscheid is dat tussen I-merken en A-merken. A-merken zijn merken die zijn gebaseerd op productkenmerken. I-merken zijn gebaseerd op waarden, maar dan niet waarden in de politiek-filosofische zin, maar ‘waarden’ in de pure, platte merkenzin: je koopt Hollandse waar, want zo steun je elkaar!

De strategische fout die veel andere politieke partijen maken,  is dat ze hun partij hoofdzakelijk positioneren als een A-merk. Ze beloven concrete dingen: meer werk, minder belastingen, dat soort dingen. En voor een deel zal dat heus wel werken: we kennen allemaal wel de strategische VVD-stemmer die niks heeft met het gedachtegoed, behalve de paragraaf over de hypotheekrenteaftrek. Het gevolg alleen is dat er in de hoofden van de kiezers een sterke merklading teweeg wordt gebracht: ‘Partij X biedt mij de voordelen Y, Z en de wortel van min één’. De betreffende partij wordt transactioneel bekeken en beoordeeld als een A-merk.

De transactionele benadering maakt dat we met een meer analytische bril kijken naar de betreffende partij. We kijken bijvoorbeeld liever naar het programma dan naar de personen die het verkopen. Dit verklaart precies waarom we een naaktfoto van Asscher of Pechtold nooit zouden willen zien (naast het donkerbruine vermoeden over welk zitvlees er onder de pakken van de heren schuilgaat): ons analytisch brein (dat heeft geleerd wakker te worden wanneer iemand van A-merk PvdA spreekt) weet dat ‘NU NAAKT!’ een flauwe verkooptruc is, die ons niets vertelt over de inhoud van het partijpolitieke programma.

Maar kijken we met een meer transformationele, I-merken-bril naar onze leider, dan kijken we niet met ons analytische brein, maar ons dierlijke brein – de zetel van onze passies, emoties, onze primitieve drijfveren, onze thymos en eros (OK, gewone jongens, dit grachtengordeljargon gaat misschien zelfs Baudet te ver). En thymos en eros, dat is precies wat Baudet hier aanspreekt. Wat hij dan inhoudelijk ergens van vindt, maakt dan eigenlijk minder uit.