Waarom een campagneslogan niet uitmaakt
Met de gemeenteraadsverkiezingen in aantocht zijn politieke partijen weer druk bezig met het opzetten van een campagne. Met als meesterstuk: DE campagneslogan. Want daar hangt alles van af – dat kan een campagne maken of breken. Maar is dat wel zo?
Campagneslogans van de Tweede Kamerverkiezingen
Laten we eens kijken naar de slogans van de afgelopen Tweede Kamerverkiezingen. We hebben ze samengevat in onderstaande tabel en hebben er nog iets bij geschreven: of en hoeveel de betreffende partij gewonnen of verloren heeft.
| Partij | Slogan | Zetelwinst of verlies |
|---|---|---|
| VVD | Normaal doen | acht zetels verlies |
| PVV | Nederland weer van ons | vijf zetels winst |
| CDA | Voor een land dat we willen doorgeven | zes zetels winst |
| D66 | Kansen voor iedereen | zeven zetels winst |
| GroenLinks | Stem voor verandering | tien zetels winst |
| SP | Klaar om te knokken | een zetel verlies |
| PvdA | Samen vooruit | 29 zetels verlies |
| ChristenUnie | Geef geloof een stem | zelfde gebleven |
| Partij voor de Dieren | Plan B, omdat er geen planeet B is | drie zetels winst |
| Denk | Denkend aan Nederland | drie zetels winst |
Retorische sterke campagneslogans
De slogans van de SP en de VVD vallen in positieve zin op. Die van de SP allitereert mooi en geeft een sterk beeld. De alliteratie, met de explosieve letter ‘K’, is ook politiek betekenisvol: het is Krachtig en past precies bij de socialistische spierballentaal die Roemer in de debatten hanteerde.
Die van de VVD is kort, bondig en geeft verrassend veel informatie over waar de VVD voor staat. De verontwaardiging over iedereen die zich niet houdt aan wat we/ze normaal Nederlands gedrag vinden, zit erin, maar door de formulering met het werkwoord aan het eind krijgt dit ook nog een extra nadruk mee. Hierdoor benadrukt de slogan dat de VVD een typische partij is voor doeners. Vanuit puur retorisch perspectief grenst dit aan geniaal.
Retorisch zwakke campagneslogans
De slogans van de Partij voor de Dieren en DENK vallen juist op omdat ze zo belabberd zijn. Die van de Partij voor de Dieren is retorisch slecht omdat ze te lang is en een lastig metrum heeft. Probeer je maar eens voor te stellen of een publiek van honderd leden van de PvdD deze leus op een meet-up kan scanderen: dat lukt niet. Inhoudelijk loopt de slogan ook niet echt: ‘Planeet B’ drukt slechts heel indirect uit wat het probleem is waar de PvdD voor opkomt.
De slogan van DENK zegt helemaal niks. Het is een verkeerde verwijzing naar Marsmans gedicht dat begint met ‘Denkend aan Holland’, niet met Nederland. De eerste associatie van de meeste kiezers zal een herinnering zijn geweest aan de saaiste lessen Nederlandse literatuur op de middelbare school. Daarbij hebben we ook geen idee waar DENK nu inhoudelijk voor staat. Prima dat je denkt aan Nederland, maar wat wil je er dan mee doen?
En dan de slogan van de PvdA: die blinkt uit in retorische middelmatigheid. Die is niet goed, en niet slecht: ja, het bekt een beetje, ja, je weet een beetje waar de PvdA voor staat, maar echt geniale creativiteit zit er niet in. Net zoals de slogans van bijvoorbeeld D66 of GroenLinks.
Leidt een campagneslogan tot succes?
Dan de hamvraag: hebben de retorisch sterke slogans ook geleid tot een electoraal sterke uitslag?
Een eerste blik op de bovenstaande tabel leert dat het antwoord op die vraag ‘nee’ moet zijn. Zowel de VVD als de SP hebben met retorisch sterke slogans zetels verloren. De PvdD en DENK zijn gestegen. De PvdA is met een middelmatige slogan gekelderd, terwijl D66 en GroenLinks er juist mee gegroeid zijn.
Natuurlijk, een statistische Pietje Precies zal zeggen: maar we hebben geen idee wat er gebeurd zou zijn als de partijen een ándere slogan hadden gebruikt. Dan hadden we eigenlijk een A/B-test moeten doen, waarbij de SP bijvoorbeeld telkens twee slogans gebruikte, eentje die retorisch sterk is, en een ander die retorisch niet sterk is.
En die redenering klopt. En wat ook klopt, is dat de omgekeerde redenering al in ieder geval ontkracht is, de redenering waarbij campagnegoeroes en communicatieprofeten je willen doen geloven dat een goede of slechte slogan je campagne kan maken of breken, en dat een goede slogan hét verschil is tussen winst en verlies.
De les? Simpel: ben je nu druk bezig met het voorbereiden van de campagne voor de gemeenteraadsverkiezingen, en loop je vast op het kiezen van een slogan? Haal dan even diep adem en kies er gewoon eentje: je campagne staat of valt er niet mee.