Aart Lensink, directeur van een contentmarketingbureau, doet online bij Adformatie zijn beklag: die reclamejongens en -meisjes van vandaag hebben geen idee meer hoe ze een mooie leus moeten maken. Reclame is stukgemaakt door stomme ‘start-with-why’-sessies en durft niet meer te inspireren.

Nee, zegt Aart, in de politiek: dáár kunnen ze er wat van! Dáár komen ze met woorden als ‘klimaatdrammer’, ‘bontkraagjes’ en weet ik veel wat.

En weet je wat?

Hij heeft gelijk, ondanks de bezwaren die dit soort framing-technieken met zich meebrengen. Vandaar dat we hieronder de reclamejongens een tip cadeau doen: zo maak je spin. Maar eerst: is al die framing en spin in het politieke debat niet ontzettend oneerlijk?

Framing sucks…voor wie?

Ja, dit soort ‘framing’ is politiek oneerlijk. Je slaat er een ingewikkeld beleidsprobleem mee plat tot één geladen woord. Neem de term ‘villasubsidie’, waarmee de SP succesvol het debat rondom de hypotheekrenteaftrek heeft geframed.

Met deze framing gaat ze volledig voorbij aan de geschiedenis. Dat minister Pierson in 1893 het gewoon rechtvaardig vond dat de kosten die iemand maakte om vermogen te verwerven, afgetrokken werden van de belastingen. Dat pas meer dan een halve eeuw later men erbij verzon dat het een stimuleringsmaatregel was.  Dat anno 2019 er bijna anderhalve eeuw aan compromissen en impliciete afspraken in verwerkt zit. Het ís gewoonweg een ingewikkeld verhaal, dat hele woonbeleid, dat kun je met één woord totaal geen recht doen.

En dat is precies de bedoeling van de SP. Door dit ene woord zo uit te kiezen belicht het juist de ene kant van het ingewikkelde dossier meer. En zet het de tegenstanders op afstand: als de VVD er direct op zou reageren, dan zou ze gedwongen zijn om ‘in het frame te stappen’ – waarmee ze zichzelf gedwongen ziet om uit te leggen waarom ‘de rijken’ met hun villa’s in Wassenaar en Bloemendaal van de overheid nog eens een extra douceurtje krijgen toebedeeld, terwijl de gewone man op een houtje bijt in een kale sociale huurwoning.

Tegenspin

Je kunt als politieke partij of als kiezer het oneerlijk of onredelijk vinden dat ándere politieke partijen ingewikkelde vraagstukken stukspinnen. En dan heb je voor de volle 100% gelijk: dat is oneerlijk en onredelijk.

Maar dat je gelijk hebt, betekent nog niet dat je het krijgt. Je kiezers zijn er nu eenmaal gevoelig voor, die spin. Of minder pessimistisch: het zijn vooral de journalisten die er gevoelig voor zijn, die gretig frases als ‘klimaatdrammers’ en ‘testosteronbommen’ in dikke letters afdrukken.

En dus moet je mee. Raar, maar waar: je verzet je tegen spin door mee te bewegen. Dat verklaart precies waarom D66 het balletje inkopte toen Dijkhoff van de VVD hen ‘klimaatdrammers’ noemde. Niet verongelijkt reageren en pruttelen, nee: druk er T-shirts van en loop er trots mee rond. Aletta Jacobs was toch ook een drammer, toen ze voor vrouwenkiesrecht opkwam? So own it.

Maar… hoe verzin je spin?

Als het gaat om dit soort spin- en framingtechnieken geldt: erop, en erover. Alsof je improvisatietheater doet: accepteer wat de ander doet en geef direct iets mooiers terug.

Maar hoe verzin je (politiek totaal oneerlijke en onredelijke) succesnummers als ‘klimaatdrammers’, ‘tsunami van moslims’, ‘plofkippen’ en de allersuccesvolste van ze allemaal: ‘Het Groene Hart’?

Simpel: speel een associatiespelletje. Pak pen en papier en doorloop de volgende stappen:

1. Associeer zoveel mogelijk woorden die het ding waar je het over hebt, beschrijven
2. Denk na over het gevoel wat je wilt oproepen bij dat ding
3. Kies iets totaal  anders dat exact hetzelfde gevoel oproept
4. Klei de woorden uit 1 en 3 aan elkaar in een lekker bekkend betoog
5. Komt er niets uit: herhaal stap 3 en 4, verder kleien en…
6. Tadaa! je frame voor je aankomende debat is klaar!

Van parkeergarage tot duivelse dieselkerk

Een voorbeeld: stel dat je in een middelgrote stad woont, in een gezapige woonwijk die grenst aan het historische centrum. De wethouder Infra & Ruimte heeft een wild plan opgevat: langs de rand moet nu een mega-parkeergarage komen, zodat mensen uit de wijde omtrek makkelijker daar hun auto kwijt kunnen om via jouw wijk het centrum van de stad te kunnen bezoeken.

Gedver, denk je: al die drukte, al dat gedoe, dat verstoort de rust in je wijk alleen maar. Tijd voor verzet: inspreken op bewonersavonden, gemeenteraadsvergaderingen en waar dan ook. Maar je hebt wel een mooie term nodig, die je medebewoners achter je krijgt en die het liefste door de lokale journalisten ook gebruikt gaat worden als krantenkoppen.

De volgende stappen doorlopen levert op:

Bij stap 1: parkeergarage, auto’s, uitlaatgassen, blik, toeters, glas, benzine, diesel, lood, ijzer, lawaai, ongeluk, beton, staal, …

Bij stap 2: je wilt een gevoel van walging en afkeer oproepen. Iets als ‘schimmel’ kan werken?

Bij stap 3: schimmel, uitslag, vlek, ranzig, beschimmeld, vies, smerig, goor, paddestoel, meeldraad, etter, pus, grauw, grijs, …

Bij stap 4: Checken of je al iets hebt… Nou, wie weet: een smerige schimmel van staal en beton langs de rand van ons mooie stadscentrum?

Herhaal stap 2: je bedenkt dat je eigenlijk vindt dat de wethouder zich verkijkt: hij laat zich verblinden door een vals geloof in ‘economisch verkeer’. Daar passen al woorden bij als: ‘zich laten verblinden’, ‘vals geloof’, ‘valse profeet’, ‘verafgoden’, ‘aanbidden’, ‘slachtofferen’, ‘megalomaan’ en ‘narcistisch’ enerzijds en ‘het economisme’, ‘kapitalisme’ en ‘grootkapitaal’ anderszijds.

Nu kom je ergens, en de spreektekst voor je inspreekbeurt bij de gemeenteraad wordt dan ook iets als volgt:

“Dames en heren, dank. Wij van de Buurt zijn tegen het megalomane plan om zo’n smerige, betonnen kolos van het kapitalisme te laten bouwen bij onze mooie wijk. De wethouder heeft een vals geloof in de ranzige tentakels van het alsmaar dooretterende economisch verkeer en wie weet gelooft hij het oprecht: dat mensjes uit de dorpjes om ons heen hun centjes laten ‘rrrrrollen’ als er nu eenmaal zo’n grauwe tempel van staal en blik komt te staan.

Maar hij zit ernaast: ook de mensen uit de omtrek hebben geen trek in zo’n uitlaatgassen uitwasemende duivelse dieselkerk, die ochtend en avond alle omwonenden wakker beiert met een hels klokkenspel van fijnstof, broeikasgas en getoeter van geteisem.”

Dit is grof, wat je hier zegt. Je gaat er met gestrekt been in. De wethouder en eventuele andere ‘stakeholders’ die misschien wel voor zo’n parkeergarage zijn, antagoniseer je juist. Je maakt de toon van het politieke debat er een heel stuk slechter op (iets wat je overigens niet had gedaan als je vóór iets gepleit had – zie weer ‘Het Groene Hart’).

Maar allemachtig, wat is het toch lekker om het er zo uit te kunnen gooien. En tien tegen één dat het lokale journaille jouw sloganeering wél opschrijft, en de reactie van de wethouder niet.

 

 

 

 

 

Tags: beeldspraak campagne framing pathos spin